渠道为王
mm"销售的一汽丰田"
张思远/文
"渠道",狭义地讲,指的是销售的网络系统;狭义地讲,指的是厂家组建的特约经销网络.风行的说法是,渠道就是汽车产业的"江湖",上游的汽车制作商、零部件供应商和下游的消费者在这里对接,整个产业的风波变幻能够通过渠道完全地展现出来.近多少年来,汽车工业的"江湖"还是那个"江湖",但争斗却越来越剧烈.
在针对销售渠道的节制和反把持的博弈中,欢喜与发愁络绎不绝hh而更有人预言,在将来的五年内,渠道将会成为影响汽车销售的要害因素.中国汽车将会迎来一个"渠道为王"的新时期?本期的"特别谋划"则针对这一话题,探索不同企业的渠道文明,以揭开"渠道之谜".
本期我们选择的对象为一汽丰田.这主要源自一项调查.在波及北京、长春、长沙、成都、大连、福州、哈尔滨、昆明、青岛、上海、深圳、太原、天津、武汉、西安、郑州、重庆等17个城市中三大品牌汽车经销商高层的考察中发现,丰田品牌的汽车经销商满意度最高,达到了85%,而其中挑选非常满意的甚至达到了71%还多,是什么让丰田的经销商们如此满意,而丰田在渠道营销中又有怎样的过人之处,值得我们研究.
【一场有名运动】
一汽丰田的渠道集权运动
提起一汽丰田汽车销售有限公司,良多人记忆深入.由于它的成立曾是一场中国汽车"渠道集权运动"崛起的标记.
"2003年10月28日,一汽团体正式发布合资成立l一汽丰田汽车销售有限公司r,一汽丰田的渠道集权活动就此拉开序幕.根据协定,新成破的合资销售公司注册资金2500万美元.其中一汽占36%、丰田占32%、天津一汽丰田汽车有限公司占25%、四川丰田汽车有限公司占5%、长春一汽丰越汽车有限公司占2%,其它公司占2%.合资公司总部设在北京,同时在北京、天津、长春、成都、上海及广州设置分支机构.公司开业后,将成为丰田品牌在中国的总代办.hh"
以上是当时各大媒体的部分报道.说它具有标志性意思仿佛不为过,对于丰田而言一汽丰田汽车销售公司的成立,标志其在中国整整蛰伏8年后终于不再缄默,开始了在中国大范围、全盘化的高速发展;而对于其他车企,特别是合资车企而言,再一次感触了一回什么叫做"销售的丰田",也开始从这一运动中逐步意识到销售渠道的重要性,中国车市至此进入了一个重渠道、重营销的新阶段.
从2004年以来,一汽丰田每年有两位数的年销售增长事迹,今年其销售目标为27万辆,◥◣帝王万劫◢◤,同比增加将超过21%,如今看来实现这一数字简直不悬念,王法长更是在各种场所表示明年一汽丰田的销售目标将是40万辆.以今年27万辆目的盘算,明年将同比增长48%,这一增速将刷新以往任何战绩,信任一汽丰田将很快首次进入行业排名前5名地位,这将是一汽丰田迄今为止的最好排名,一汽丰田销售公司功不可没.
其实丰田全球标准的营销体系在世界车业早就享有盛誉,素有"销售的丰田"说法.某跨国公司内部的一份分析讲演中这样评估丰田:"丰田强势之处在于丰田是许多标准的发明者,如精益生产、4S店.全球标准的营销体系,使它在各区域市场中节节取胜".丰田畅销美国、加拿大、澳大利亚、欧洲和中东以及包括日本在内的亚洲等国,今年第一季度,该公司全球汽车销量首次超过世界头号汽车制造商mm美国通用汽车公司,成为当季全球汽车销量最多的公司.
营销人员的质与量,是丰田式营销体系的制胜法宝.丰田汽车营销人员堪称"日本甚至世界第一".在日本,丰田汽车的营销职员高达35000余名,高居日本第一位.早在1948年时,丰田汽车公司就开办了"丰田汽车销售学校"mm现称丰田汽车研修核心,做为营销人员的培训基地.据说,在日本进入丰田经销公司的第一年,即便一辆车也没卖出去,仍支领固定的薪水,以造就准确的基础销售观点.丰田培育出独立功课的销售人才通常约需三年.而丰田营销第一线的精兵,经由激烈的实战之后,也会再回到研修中央来充电,研究胜利和失败的实例,促进应答的技能.
产品本土化和人才当地化是丰田另一十分重要的全球战略.丰田除了在当地出产的汽车都尽可能地做到在本地洽购零部件,更重要的是,有一班人马专门研讨当地市场,甚至比当地人更理解如何去发明当地市场增长点.同时应用和调动当地人力资源,尽可能地接收优良确当地人才,并让他们承当更多、更重要的义务,充足施展当地人才的上风.
概念营销则是l销售的丰田r另一秘笈.丰田普锐斯是世界首款批量生产的、也是现阶段世界上最成熟的混杂能源轿车.此外,丰田汽车早在上世纪50年代,就开始到各国办汽车学校、汽车驾校、汽车培训班及汽车俱乐部等等,开拓属于丰田的汽车文化阵地.hh"而所有的这所有,都被一汽丰田销售有限公司一点不漏或加以改革地带到了中国.
【两位关键先生】
毛利悟与王法长
在一汽丰田销售公司内部,丰田和一汽的详细分工是,日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划,培训;中方负责网络建设,按丰田公司全球尺度建立4S店,持续发展经销商网点.而详细到人上,那就是两位症结先生mm毛利悟与王法长.
毛利悟,一汽丰田汽车销售有限公司总经理.有着和动漫片《名侦察柯南》里面的毛利小五郎同样的姓氏.典范的营销型丰田人才,身为日自己,来自美国丰田,去过四川丰田,这样的履历会使一个丰田人得到更多和丰田方式不一样的经验.加之多年做人事干部的经验,使毛利悟比较了解人的心理需要.
我第一次与他会晤时,就深深的领会到这点.某次新车宣布会上,当其与王法长等人刚落座后,我便第一个冲上前去为其拍照,这时毛利悟则连连摆手,用还算流畅的中文说:"请先等等,请先等等."边说边拿出一把小梳子打理开端发来,惹得我和王法长等人哈哈大笑.而熟习他的人都晓得他还有一个习惯动作,伸个勤腰躺在椅背里睡觉.但此时他的眼睛却一直眯缝着,显然他在看大家对这个动作的反映.毛利悟瞄着大家的动作,也和一汽丰田时刻察看市场变化又不急于举动的特色一样.中国市场天天都有新变化,一汽丰田必需学会适应变更,而用毛利悟的话说就是:"从中方到日方,大家都在互相学习中."
毛利上任之初,把从四川丰田了解到中国用户的实际需求,和美国人比较了一下,"他们也会砍价",于是,毛利把在美国的经验试着拿到中国来,更机动地去销售.(至今还坚持着04年任四川丰田汽车有限公司总经理时,上任当年便完成四川丰田7081辆的销量,比2003年翻了一番多的记载)但另一方面,他也从中方搭档那里学到不少,比如来自一汽丰田的常务副总王法长一直在和渠道经销商打交道,他清楚变动价格对处所市场意味着凌乱,因此毛利也接收中方的倡议,强调新车定价一步到位,尽可能不作全局性的调整.
丰田原则要求努力防止挥霍,而中国市场又需要一直变化,变化就要付出本钱.毛利和中方副总一起从新解读了"现地现物地解决问题"这一丰田原则,给予大区代表更多的权力,要求他们更频繁地到店面去懂得情况.因为建立了更进步的数据库管理体系,毛利和他的中国共事可以更快地知道店面的销售情形和现金流,以便可能更好地断定对谁进行支撑.
毛利悟最常说的一句话便是:"我为什么要来中国工作,因为我能给公司带来毛利.而一汽丰田为什么能赚钱,则是因为变化."
王法长,一汽丰田常务副总经理.已到知天命年事的王法长,有着无比有个性的波折发型,长长稠密的剑眉,柔缓的眼神中透着一种出言不逊的气质和对于事业的自负.略带涓滴的灰白眉毛,更平添了几分深奥与魄力,颇有一些金墉笔下白眉鹰王的气宇.而祖籍山东的背景,更为其增加些许儒家之气.而这种儒家思惟也浸透到了一汽丰田的商品之中.就像他本人所说,一汽丰田的商品,也还有许多包括儒家思维的设计.好比,一汽丰田的皇冠品牌,它的广告语就是"协调为道,欲达则达".
其实王法长虽不是科班出生,但18岁就开始进入一汽涉足汽车行业,熟谙汽车生产、经营之道,更对汽车营销颇有看法.
特别是长达260页的《二轮定律》,就凝集了王法长对于汽车营销特殊是一汽丰田奇特的理念与营销系统总结并晋升后的中国式休会,来自于一汽丰田经销商的100个经典案例,则是对经销商存在提升营销力,扩展利润的主要参考.
不仅如斯,王法长也是积极的实践者和倡导者.其常常到全国各地经销商那里,亲身与他们交流.培训、授课已经成为王法长的一项重要工作内容.这样由销售公司高管亲自去培训、授课,在海内汽车业堪称空前.在去年,王法长先后给一汽丰田的投资人、董事长和职业经理人,进行了10次培训,每次都是从早上一直讲到晚上6点.
他表示说:"你不能空讲二轮定律,必须实切实在地把思路、工作流程以及把别人可以操作的事情讲出来,大家才干清楚懂得."
比如,王法长在描写销售能力的时候,就是把它具体量化为5种能力,包括有集客能力、成交能力、潜在客户的维系能力、大客户的维系能力、市场分析与预测能力.其中所谓的集客能力,就是吸引客户到经销店来的能力;成交能力,就是来的客很多以后,但来了一百人走了一百人,有什么用呢,又倒了茶水又费了工夫,所以要提高成交能力.这样的一种看得见摸得着的方式,可以明明确白的告知经销商需要提高什么,历经四个月制作现已经是世面上独家的版本,怎么去提高,从哪里入手,简单易懂,具有异常强的可操作性.
【四大制胜宝贝】
合力会
区域"协力会"是丰田在全球销售网络卓有成效的运作框架,█刺影独家三破█,它是由统一区域丰田经销商组成的品牌联盟.在地域辽阔的美国,丰田共有72个协力会,根据地区经济发展的差别,由各个区域"协力会"协商并结合实施不同地域的区域统一价格和区域统一优惠情势,这是丰田汽车销售在美国长盛不衰的组织阵容.
而在中国,一汽丰田销售公司并没有采用僵硬照搬美国"协力会"的方式,而是在多年的销售实践中由经销商根据市场实际逐步摸索、自觉发展起来的.
一汽丰田汽车对这个经销商自觉发动的模式非常看好,协力会的形成,是经销商自发形成,再经过自下而上,自上而下,几个往复,才会造成比较有竞争力的协力会.协力会不是厂家管理、领导经销商,而是服务与支持经销商.经销商轮流做轮值主席,区域"片当"(一汽丰田大区派驻代表)只是做协力会的和谐人,让经销商自己做主,也就不去做了,踊跃参加到营销体系当中,从而提升每一个经销商的竞争力."协力会"每月召开一次会议,决议下一月的营销推广规划和广告设计.具体负责实施协力会上月的品牌推广打算.
实在同门相争,胜于对手,这已是汽车经销行业一个广泛的机密mm假如一个城市的购车者在抉择不同车型的时候,品牌经销商仍是有变量、增量可能的话,那么同门经销商面临的往往就是一个非此即彼的"零和游戏":一个经销商多卖出了一台"丰田",就象征其余经销商少卖出一台.市场上常常呈现品牌经销商为冲销量,恶性价钱竞争,最后谁也没赚到钱,还把品牌也做砸了."咱们花宏大代价盖了金碧光辉的专营店,似乎做了卖珠宝的优美匣子,而后如果我们像卖白菜一样吆喝减价和打仗,搞得满地鸡毛鸭血,花费者还信这是珠宝吗?"这是王法长时常挂在口边的话.
因而区域"协力会"拥有四大功效:一、共同维护市场,避免恶性价格战,统一销售策略,推广和保护一汽丰田的品牌形象;二、供给经验交流平台.不同的思维,不同的经验是体系内的共同财产,可以在体系内交换,使竞争力得到独特的提升;三、研究区域市场.经销商是厂家好处最重要的承载体,协力会的最大特点就是本地特点化.具体问题具体分析,具体区域具体策略;四、联合行动.品牌联合行动是最有气概,泡级快.终极好爆.散人多.激情火爆.爽爽-,最有影响的,"协力会"统一行为可以使区域促销等得到最有力的执行.据了解,去年,华南、浙江的广州本田经销商就开始自觉组建"城市区域联盟",含有采购联盟、信息同盟、车友会联盟和推广联盟等内容,"为一个城市设立一个汽车品牌的市场部".显然,车商竞争由"血拼"转向"联合",已经成为一种品牌必定趋势.
二轮定律
《二轮定律》是一汽丰田的一部内部教材,凝聚了王法长对于汽车营销特别是一汽丰田独特的理念与营销体系总结并提升后的中国式体验,来自于一汽丰田经销商的100个经典案例,则是对于经销商具备提升营销力,扩大利润的重要参考.
丰田之所以成为世界上盈利性最强的公司,就在于其被称为"TOYOTA WAY"的丰田理念,以及扩大了的丰田生产方式,而二轮定律可以说是对其中国化的最好的阐释.
来自日方的一汽丰田的总经理毛利悟屡次慎重表示:委托各位董事长、总经理可以熟读《二轮定律》手册,并把它作为经营指南,在我身材欠佳做手术后,利用于今后的经营管理中.
二轮定律,等于说真正的市场竞争力毫不单纯是体现在商品力独一的要素,它应当包括商品力和营销力相互之间的匹配.王法长把它比作两个轮子,他认为,只有它们彼此匹配、互相一致,企业才会向前高度发展.如果一个轮子大一个轮子小的话,那确定跑偏.
事实上,同一座城市,同一个品牌,不同的经销商会涌现不同的销售量,利润程度也相对不一样,那为什么呢?不是商品不一样,而是营销力存在差异.
在二轮定律中,王法长的营销力包括有7个方面的内涵:1,█九月新版█终极无合成█装备全暴█,销售能力.2,客户关系维系能力.3,资金运作能力.4,价格指控能力.5,管理改善翻新能力.6,激发能力.7,公共关系维系能力.
二轮定律说的是商品力和营销力要齐头并进,═斗师═斗灵═斗皇═斗尊═斗帝═-推荐,商品力是一种硬实力,而营销力是一种软实力,当初软实力比硬实力更重要.我把经销商的营销能力分为七种能力:销售能力、客户关系维系能力、资金运作能力、价值链增值能力、管理改善能力、企划能力、公共关联维系能力.每一种能力又进行细分,比方销售能力包括集客能力、成交能力、潜在客户的跟踪维系能力、大客户的维系能力、市场剖析猜测能力等.为了让经销商自发提升营销力,FTMS依照营销力的七个方面对经销商进行考察.对考核分数较低的经销商,我们会派专家对该店进行诊断,并提出改善计划,增进业绩的提高.
"经销商第二"理念
一汽丰田始终强调的是"顾客第一,经销商第二,厂家第三"的理念.
一汽丰田对于经销商而言,"素来不给经销商压力,即使在市场状态不好的时候也不会把抵触转嫁给经销商.也不会在经销商完不成厂商划定的义务指标实行处分办法."
经销商第二的观念,从口号上来讲已经不是一汽丰田的"专利",很多厂商都在提倡实施,然而倡导宣扬是一回事,真正落实并取得实际功效则是另一回事件.
有一家资深媒体人士曾经说过,一汽丰田的口号不是说着玩的.
而每次举行的一汽丰田的经销商大会的开幕场景更是阐明了这一点.与所有大会不同的是,在大会揭幕之前,一汽丰田的负责人都要提前到会场,并在门口迎接经销商们入场.同时,会场不设主席台,所有的高管都同一坐在台下.在讲求官本位的中国,这种刻意凸起经销商位置和作用的做法殊为不易.
如果说这种做法还是属于形式上的话,那么2005年年初开始的部分调剂与改革更解释了经销商第二、厂商第三的根本原则.当时,一汽丰田重新设立机构,将本来的经销商管理部改名为经销商支援部,其重要工作内容就是支援经销店,提高其销售和营销能力.
这种从"管理"到"支援"名字上的转变,使得一汽丰田构成了一个比拟良性轮回的销售供给链.随之而来的是,一汽丰田树立了"4+1"的经销商声援体制,即包含企划支援室、经营支援室、改良援助室、培训增援室四个机构,再加上区域经理的综合支援.
可见一汽丰田明白的意识到,在汽车行业,厂家生产出来的产品必须经过经销商之手能力真正达到终端消费者手中,经销商是整个流畅体系中不可宰割的一部门,经销商才是营销市场的主力.王法长等人就曾经多次说,"一汽丰田把经销商当作不可分割的一局部."
诚信为道
家喻户晓,丰田的商品在全世界都领有优秀口碑以及客户的信用和信赖,但是这不即是说一汽丰田就同时在中国占有了同样的客户满意度和忠诚度.在中国一汽丰田首先要做的就是"以诚信为道".
一汽丰田要领导客户取舍价值,通过对价值的宣传,让顾客意识到,一汽丰田的价格固然不是最廉价的,但价值却是最高的,这让其的市场价格绝对来说稳固的.
同样,一汽丰田不仅仅保持产品对于消费者的情绪诉求,同时也寻求专业能力的不断提升.把专业人员在感情方面的产品诉求称作"诚意待人的感恩心".其基本起点是,每一个来到一汽丰田经销店的消费者,都是"送钱"付你薪酬的上帝,因此,每一个经销员工就应该对客户有感恩之情,也因此,都必须以感恩心来看待每一名客户,如果有了感恩心他就会知道自己要发自心坎的去对客户做好服务.其实,这里的"感恩"一词包含了一汽丰田坚持用户第一的理念、对用户的感谢以及如何进一步提高客户满足度的内容.
但是,情感诉求究竟是所有厂商都在追求的传布点,一汽丰田最具差异化的营销策略之一则是"专业对车的信赖感".王法长把这叫做"实现诚信服务的最坚实的基础".夯实这种基本的是一汽丰田在北京、上海、广州三大培训中央连续不断地对经销人员的培训以及专业技能大赛,其中,一汽丰田的汽车维修学校,是任何其它厂商所没有的.
而汽车维修比如病院,如果病人到医院看病治感冒,成果出来被说成是肺炎了,医生不论怎么向他拍板弯腰都是没有用的,病人不会满意的.因此,对于一汽丰田的经销商来讲,仅仅做到情感方面的满意是不够的,所谓诚佩服务,就是要知道客户最基本的利益是什么,并保障能够满意他的根本利益,而这就必须具有专业的本领和能力.
引导不诚信,员工无虔诚;企业不诚信,顾客无忠实.这是一汽丰田人时常挂在嘴边的两句话.它的内涵包括两个方面:既有诚意待人的感恩心这样的情感诉求,‖ミ极速狂龍ミ‖,又有专业对车的信任感的诚信能力的表述.这是一汽丰田差别于其他服务品牌的不同之处.
除此之外,神魔双阵营〓玛法创誓记〓超越迦楼新版,王法长还流露一汽丰田正在同时布署"点面联合、以点带面"的重点攻势mm在全国销售网络筛选"一汽丰田实验店"跟实现大区制.
关于试验店 一汽丰田试验店全国将有11家,华北3家,华东2家,华南3家,东北、西北、西南各一家.目前,各地经销商的申报都很踊跃.试验店只是厂商一些销售政策和市场推广进行试点、论证的l试验田r,比如对未来将开展的旧车置换、购车信贷业务进行探索,总结经验教训,成熟当前再向全国推广.用王法长的话就是:"中国太大了,无论地域和经济发展程度都像欧洲的好几个国度.丰田一贯强调l现场、现地、现物r的工作方法,所以我们认为在中国没有一个放之全国而皆准的厂商指令,必须由各地根据具体情况研究执行,这就是布点试验店的念头.l试验店r将把区域营销体系内的经验财富整合出来、提炼出来的一种模式,然后厂家再复制和推广."
对于大区制 一汽丰田已开端遵守"权力下放 指挥靠前"的准则,将公司本部的众多权利逐步下放给大区,将大区建设成为小型的FTMS(一汽丰田销售有限公司).在区域划分上,一汽丰田依据美国大区划分教训(美国领土广阔,丰田在美国一共划分了12个大区),把中国划分成华北、西北、华南、华东等6个大区.2006年,又赋予华南和华东两个大区更多的治理权力,将销售、售后服务、网络管理与拓展、市场推广、媒体公关职能逐渐下放给大区,赋予大区更多的自主权.王法长表现,履行大区制以来,获得了不错的后果,处置问题的效力大大进步,对当地市场的掌握水平也比以前更好.
"大区制的发展方向,是建成l小FTMSr."王法长说,"这是未来一汽丰田区域市场管理改造的一慷慨向,FTMS总部负责制订相干的市场政策与策略,大区可以根据当地的特点发展市场营销运动."
【总结】
从厂商的角度来看,产品和技术诚然重要,但是更重要的是对渠道的管理.从某种程度上,可以说经销商就是汽车品牌厂家的第一客户,如何更好地服务于经销商,让双方的关系更加和谐,是厂商必需要着力改良的工作.
"技巧的日产,营销的丰田",现在的丰田借助杰出的渠道管理和营销策略欣欣向荣,利润到达寰球第一.但从全部中国汽车行业来看,跟着竞争的加剧,对渠道的体系经营能力将会提出更高请求,如何让渠道赢利,还是援用王法长的一句话或者倒出了真理,"一个好的渠道,须要良好的资金能力、管理能力、公关能力、媒介能力、营销才能等多个方面的综合技巧,而非简略地停留在履行层面."我以为在这方面一汽丰田为业界同仁做出了模范.